Le pinkwashing : ou l’art de mettre les LGBT dans sa poche
Ce terme revient de plus en plus souvent pour qualifier les actions marketing des entreprises. Le mot « pinkwashing » fut inventé par l’association américaine Breast Cancer Action. Celui-ci désignait initialement les campagnes de communications des marques utilisant le cancer du sein comme levier marketing. Au fil du temps, ce terme fut reprit par la communauté LGBT pour accuser les entreprises reprenant les valeurs LGBT afin de vendre plus de produits ou d’améliorer leur notoriété aux yeux des gays, bisexuel.les, trans.
Les acheteurs LGBT+ plus riches
Mais pourquoi les entreprises s’intéresseraient autant aux personnes queers ? Parce que le fameux mythe des homosexuels riches est toujours d’actualité, même en 2019. Surnommés en cachette les « DINK » comme « Double Income No Kids » (2 revenus, pas d’enfants), les couples homos sont une cible de choix. Notre pouvoir d’achat serait donc plus important que celui des couples hétéros avec 3 enfants, n’ayant pas (ou plus) d’argent à dépenser dans les vêtements etc.
Si aux yeux de certain.e.s, les actions marketing des marques sont vues d’un bon œil, pour d’autres elles ne répondent pas aux besoins de la communauté mais au besoin financier des entreprises. Durant le Pride Month, plusieurs compagnies réalisent des produits aux couleurs LGBT et reversent une partie voire l’intégralité de leurs bénéfices à des associations LGBT+. D’autres font de même durant 1 mois mais empochent chaque centime généré. Parmi elles Nike, Adidas et bien d’autres.
Pinkwashing et bad buzz
Le pinkwashing peut être discret mais peut parfois faire le bad buzz.
Ce fut le cas de Calvin Klein en 2019 avec sa publicité mettant en scène 2 célébrités hétérosexuelles (dont un robot …) qui s’embrassaient.
Barilla a également souhaité redorer son image lors des Championnats du Monde de Pâtes 2018. Pour cet événement, la marque créa un paquet de spaghettis arborant un dessin de 2 femmes partageant leur assiette. On pourrait trouver cette action sympa … si on ne savait pas qu’en 2013 Guido Barilla, président de l’entreprise avait déclaré « Nous ne ferons pas de publicité avec des homosexuels parce que nous aimons la famille traditionnelle ». Une chose à se faire pardonner peut-être ?
Le pinkwashing peut aussi provenir de la politique : passages piétons arc-en-ciel, rainbow flag sur les institutions publiques, lumières multicolores illuminant les monuments … Ces gestes paraissent encourageants et pleins de bonne volonté mais sont si peu de choses face à la discrimination passive envers la communauté LGBT. Les gays peuvent enfin donner leur sang sans restriction (en 2019), la PMA pour toutes doit être abordée prochainement, l’adoption pour les couples homosexuels est toujours plus compliquée que pour les couples hétéros. C’est comme mettre un coup de peinture sur une fissure.
Pheros, une marque LGBT+ engagée
L’équipe de Phèros est rarement accusée de pinkwashing. Mais cela nous est déjà arrivé. Comme nous vendons des tee shirts brodés aux couleurs LGBT, notre concept a attisé quelques critiques.
Il faut savoir que le pinkwashing cible surtout les entreprises non LGBT qui pendant 1 mois portent les couleurs du drapeau arc-en-ciel pour accroître leur notoriété et leurs ventes. Peu d’entreprises sont pro-LGBT. Quasiment aucune en France, à part Pheros. Notre volonté est de créer des signes distinctifs mais discrets. Afin de permettre à la communauté de porter sa fierté et de savoir qu’elle n’est pas toute seule. Et puis, est-ce du pinkwashing si la directrice est elle-même bisexuelle ?
Célébrer l’amour des LGBT+ ne doit pas arriver 1 mois par an lors du Pride Month. Ou 1 journée lors de la Pride. Nous devons célébrer l’Amour chaque jour. C’est à cela que s‘est engagée notre boutique LGBT+. Contrairement à ces grandes marques, nous ne créons pas un produit juste pour un moment précis. Ni une publicité, ni un design ou un service. Nous luttons contre les discriminations au quotidien. Vous et nous, nous montrons à la terre entière qui nous sommes, qui nous aimons chaque jour.
